客户要建立计费系统但没有计划采购打印机。销售代表仅仅讲了一个故事，客户立即花了五十万美元采购了一台当时zui的打印机。销售代表讲了什么？为什么客户这么痛快地买了这台昂贵的打印机？

　　1997年，全国的电信系统建立客户服务系统以提高服务质量。一个电信局客户已经签定了购买网络设备和服务器的合同，客户们来北京开会，销售代表趁机邀请客户参观展示中心。
1997年，IBM在复兴门外的光大有一层展示中心，价值数千万美元的全线产品可以供客户参观和测试。客户来到ITC，首先看了他们订购的超级计算机，也就是刚击败卡斯帕罗夫的深蓝。其实，它的正式名称RS/6000SP，客户们仔细地了解了深蓝的尺寸和供电要求，以便为到货以后机房做准备。
　　看完深蓝以后，客户顺便参观了其他产品。当他们走到一台大型打印机前时，有一位销售代表正站在旁边。她主动地向客户介绍打印机的情况，这是一台中档的高速打印机，用于银行打印信用卡和电信局费的帐单。客户对打印机非常有兴趣，开始与销售代表讨论起来。很多客户投诉电信局只收钱，却不寄帐单。电信局考虑到一个城市的数目约有五十万，要在十天的出帐时间内打印，折叠和装入信封并寄出帐单的工作量非常大，而且一定要花费很大的人力和费用。
　　销售代表了解了客户的处境，拿出一个册子，册子中装满了各种样品，都是在国外的打印中心的样品。她挑出了一份国外的电信局的帐单样品。向客户讲到：
“现在中国电信的客户还不能收到帐单，这样客户去缴费时并不知道应该缴多少钱，而且客户查询通话记录也很不方便。如果贵局在*先给客户寄出帐单，一定会成为国内电信服务的一个突破。”
　　“至于工作量，你们不用担心。我们还有更的打印设备，每分钟可以打印近三百页，一天八个小时可以打印十四万页，*可以满足打印速度的要求。”
　　“打印速度的问题解决了，可是折叠和装信封的工作量仍然很大。”
　　“您考虑的十分周全。以前我去参观过一个国内的电信局，他们为了给客户寄帐单，组织了三十几个女工专门来折叠信纸并装入信封。耗费很大的人力，而且难免会出错。并且没有人愿意成天折叠信纸和装信封，人员的管理也有问题。因此我们的打印机能够解决您这方面的难题。”
　　“难道你们的打印机也能折叠信纸并装信封？”
　　“没错，还不仅如此。我们的打印机还能自动打印收信人的地址。打印机后面附加了裁纸机，自动按照您的要求将纸裁成您设计的样式，裁纸机之后是折纸机，将打印纸按照信纸的样子折叠好，然后折好的信纸就进入了装封机，其实信封也是一张纸，在信纸的下面，当信纸到达后，信封纸将信纸包起来，装封机将信封粘起来，就成了一封信。而且，信封的正面有一个覆盖了塑料薄膜的窗口，刚好将信纸上打印的地址露出来。这样，打印机一边读取数据库中的资料，装封好的信件就迅速地从这边出来了。”
　　“是吗？国内有这种打印机在使用吗？”
　　“现在只有北京和上海的几个银行在使用。贵局关于寄帐单方面有什么考虑吗？”
　　“我们一直希望能够给客户寄帐单，但是一方面的障碍是打印和装封速度，另外一个考虑是地址的问题。很多客户的地址并不详细，我们担心不能向全部的客户提供这种服务。”
　　“这的确很重要，为什么一定要全部地向每个客户提供这样的服务？”
　　“我们应该向客户提供一致的服务，能够向全部客户提供服务是的。”
　　“您估计暂时能够知道多少用户的地址？”
　　“应该有百分之八十以上。”
　　“能够给百分之八十以上的用户寄话单也是一个很大的成绩。您还有其他的顾虑吗？”
　　“另外还有费用的问题。我们了解到除了一次购买的费用，打印机耗材的费用也很高。”
　　“的确。除了购买打印纸外还需要定期维护打印机并定期购买墨粉。不过，这种打印机也可以给您带来可观的收入。”
　　“有可观的收入？哦，我们可以收客户寄话单的费用。”
　　“对。如果，每封话单收入一元钱，扣掉邮费和打印纸的成本，每封信有五毛钱的收入。一年就有大约三百万的收入，不到两年打印机的收入就回来了。”
　　“由于电信局一个月只有十天打印话单，国外局的打印中心还提供给其他的机构使用，并收取费用。在国外还非常流行另一种利用打印中心赢利的方法。”
　　“是吗？有什么好办法？”
　　“一般来讲，拥有的家庭都属于在城市中收入较高的阶层，是厂家销售的产品的*对象。电信局掌握了这些家庭的地址并可以定期地寄信给他们，这是一个非常有利的资源。很多商场和餐厅找到电信局愿意付费在帐单中夹寄广告。我上次去美国参观时，就看到一家电信局用我们的打印机夹寄广告。与电视广告相比，信件广告的费用更低，针对性更强，因此在国外非常受欢迎。”
　　“这是一个好的广告方式。”
　　“这些广告的收入*可以支付耗材的费用，从经济上讲也非常划算。因此向客户提供帐单是一个一举三得的好项目。电信局可以向客户提供更好的服务，客户可以定期地收到帐单，广告厂商有一个非常好的广告的机会。”
参观结束了，客户表示出了强烈的兴趣。回去不久，客户开会后决定买入zui的打印机，开始提供寄帐单的服务。

　　现代社会的分工越来越细，例如家里需要电视机但我们并非研究电视的专家，因此我们买电视时需要听取专家的意见；我们需要买衣服但不是服装设计师和材料质地的专家，因此我们买衣服时也需要听取专家的意见。朋友和同事可能提供一些经验和意见，买家一定要听取厂家的意见。客户听取厂家意见的目的是：我应该买什么样的产品能够满足我的要求。作为厂家的代表，客户自然希望能够从销售代表这里得到专业意见。

　　1996年，AT&T一分为二、分别是专门经营电信运营业务的AT&T和经营电信设备研究、开发和销售的Lucent。分家以后，AT&T立即宣布与IBM达成十年约三十亿美元的外包合同，将这个公司的计算机系统包给IBM，同时AT&T的三千名负责信息系统的工程师也由IBM接受。在回答媒体时，AT&T的行政总裁谈到：AT&T是电信运营的专家并不是计算机系统的专家，所以我把这个部门分离出去，这样我们更能够集中精力于我们的主业。这三千个工程师在AT&T只能支持一家公司，在IBM，这些工程师不仅可以支持AT&T，同时也可以支持其他的客户。

　　AT&T认为自己不是计算机系统的专家，因此将整个信息系统都外包给IBM。这是一个典型的例证来说明销售代表应该成为客户所在行业的专家。
　　客户来到销售代表面前，希望了解应该买什么样的产品来满足需求，同时客户也知道销售代表急于把产品卖出去，因此客户有理由怀疑销售代表会不会为了将产品卖出去而夸大他的产品？他现在给出的承诺真的能够兑现吗？如果销售代表不能取得客户的信赖，无论说得多么天花乱坠也不能打动客户。因此销售代表在向客户提出建议之前应该与客户建立互信的关系。
　　建立互信的关系的*步是要进入客户的视野并树立形象。很多公司能够提供满足客户需求的产品，但是客户只会与少数的公司洽谈。客户选择的依据是对厂家的理解，即厂家在客户心目中的形象。我们前面谈到的展会、展览会、广告都是市场部门帮助销售代表进入客户视野并树立形象的好办法。客户就象在街上寻找餐馆的行人，行人要确定是吃一顿快餐还是一顿丰盛的大餐，西餐还是中餐（川菜、上海菜还是广东菜？），然后行人开始在视野所及的街道上寻找（也许打查114），直到找到他认为能够满足他需要的餐馆。
　　建立互信的第二步是展现优势并使客户敞开心扉。行人找到了一家餐馆并推门而入，这时行人开始打量这个餐馆，看看这个餐馆的环境怎么样，是不是卫生？看看有没有座位，要不要等很久？如果可以接受，客户才会找到座位做下来，等服务员来点菜。在这个过程中，客户一旦发现这个餐馆不如预想，可能就会出来，继续寻找。客户在重要的采购中更加慎重，直到觉得这个厂家有优势和价值，客户才会敞开心扉，谈出他的要求。这时客户与销售代表的互信才建立起来。
　　顾问型销售是以客户动机、需求和利益为导向的。在打印机案例中，客户的采购动机是什么？请在下面五个答案中选择一个：

　　A 提供客户满意的服务
　　B 在全国*个建立帐单邮寄系统，成为行业内服务的*
　　C 向客户提供增值服务并提高电信局收入
　　D 尽快，更好地满足领导的要求，得到领导的认可和赏识

　　答案A有可能，因为这个客户是一个分析型的人，他希望把事情做好后自然能得到认可。这类人埋头苦干不太计较眼前的得失并在做事过程中坚持原则。这类客户以技术和事情为行动的导向。答案B也有可能，因为客户是一个表现型的人，他希望尽快做出成绩得到其他人的认可。这类人可能不会注意事情的细节，只关心zui终的结果能否达到目的。这类客户以自己的表现为行动的导向。答案C也可能对，因为客户是一个领导型的人，他运行一个公司或者部门并设立了自己的目标。向客户提供帐单可以提高客户的满意度并且在财务上有益，所以他以策略为导向做出决定。答案D同样有可能，老板交代下来要给客户寄帐单，那么就去找到领导要求的打印机。这类客户是跟随者，他们领会领导的意图，按照领导的意图行事。
　　所以这个问题没有明确的答案，一切依赖于销售代表对客户的了解。销售代表要明白客户*的动机是客户个人和机构利益的共同点，即客户本人希望通过这个项目达到什么目的。建立在客户动机之上的才是客户的需求，与了解客户动机相比，客户更容易谈出需求。销售代表掌握的是产品的特性、益处和证据。找到客户的动机和需求，利用自己公司和产品的特性、益处和证据使客户信服就是顾问型销售的本质。
　　客户购买之后并不一定能够使产品的特性充分发挥达到客户的要求。销售代表应该继续向客户提供意见和反馈，确保客户能够得到理想的结果。这个过程本身也是一个建立互信的过程，经过跟踪和反馈，销售代表才能与客户建立长期的合作伙伴关系。

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