医药行业销售费用畸高背后的营销模式隐忧
- 2012/9/27 10:38:23 22975
- 来源：仪表网
摘要： 导读：日前，有数据显示，2455家A股上市公司今年上半年的销售费用共计3227亿元，约占同期营业收入的2.27%。不过多家药企上半年销售费用占营业收入20%以上，医药行业成重灾区，与上市公司整体销售费用水平形成了明显反差。
导读：日前，有数据显示，2455家A股上市公司今年上半年的销售费用共计3227亿元，约占同期营业收入的2.27%。不过多家药企上半年销售费用占营业收入20%以上，医药行业成重灾区，与上市公司整体销售费用水平形成了明显反差。
付出总是为了回报。这么多药企在销售中大量投入，不可能是一个集体“失误”，而必然是一个理性选择，也就是说，在目前的情况下，相对其他行业来说，医药行业将钱花在销售上更划得来。
然而，大家都知道，药品是特殊的商品，每种药物都有其适应症，只有在其适应症范围内合理使用才有价值，超出适应症不合理使用，就会损害人体健康，甚至导致死亡。从这个意义上来说，药品的价值只能从其合理使用中获得。新药学术研究和宣传非常重要，销售费用较高可以理解。
遗憾的是，正因为药品使用是一件非常专业的事情，普通消费者很难自己知道如何合理使用，这种信息上的不对称也常常为一些不良药企所利用，为其过度营销提供了某种“方便”。类似情况不独在中国存在，国外也屡见不鲜。如今年7月，美国辉瑞制药公司就在CSPI的压力下，承认了旗下营养补充剂善存存在误导性宣传。不过，国外对药企过度营销处罚较重。而我国对违规宣传处罚力度不够。
当然，遏制过度营销仅靠处罚是远远不够的，更关键的是要减少药企与医生、患者之间的信息不对称。买的没有卖的精，一个药品的缺陷，往往只有药企清楚，如果他要将一些不利信息隐瞒起来，那么公众就确实很难知道。如今年，一份被某大型跨国药企雪藏了15年之久的“案卷”被揭开，就显示有65000份不良反应病例及15161份死亡病例被隐瞒，而这些病例涉及了其在的8种药品。
减少信息不对称好的办法就是让企业尽量主动披露信息。
而要做到这一点，就要让企业觉得主动披露划得来，抱着侥幸心理隐瞒划不来：一是要对主动披露信息的企业给予良好的信用评价，而对于隐瞒信息的企业，要追究其侵权责任，经济上罚到他“倾家荡产”，舆论上让他“遗臭万年”，加大隐瞒不良信息的成本。今年10月1日起要施行的《药品安全“黑名单”管理规定（试行）》就是一次好的尝试。二是要给媒体以充分的自由，让他们为公众提供更多的信息。媒体间存在竞争，为了收视率、阅读率，他们都愿意进行“曝光”。实践证明，这几年药品食品质量问题的暴露，媒体做了大量的贡献。三是支持行业协会建设和第三方机构、公众的监督和举报。如8月2日国家食品药品监管局发布的《加强药用辅料监督管理的有关规定》就是一个好的例子，有利于共同维护药品质量安全。
当然，重要的还是消费者，即“掏腰包人”的监督。但药品，特别是处方药，普通个人的合理用药知识有限，自己掏腰包自己监督几乎是不可能的，医生往往成为他们的决策人。这也是医生为什么经常成为药企主要公关对象的原因。但如果国民都参加医疗保险，让医疗保险机构成为“埋单人”，让他来行使“埋单人”权利，那么肯定不但是可靠的，也必然是可行的。他们作为一个机构，有能力聘任专家来制定合理化用药标准，并监督执行，同时作为利益相关方，他们肯定也有这个动力。这也是国外药企行贿医生情况没有那么普遍的原因。
总之，药品销售费用畸高，提示我们医药市场的信息不对称情况非常严重，而要改变这一现状，我们要走的路还很长。
付出总是为了回报。这么多药企在销售中大量投入，不可能是一个集体“失误”，而必然是一个理性选择，也就是说，在目前的情况下，相对其他行业来说，医药行业将钱花在销售上更划得来。
然而，大家都知道，药品是特殊的商品，每种药物都有其适应症，只有在其适应症范围内合理使用才有价值，超出适应症不合理使用，就会损害人体健康，甚至导致死亡。从这个意义上来说，药品的价值只能从其合理使用中获得。新药学术研究和宣传非常重要，销售费用较高可以理解。
遗憾的是，正因为药品使用是一件非常专业的事情，普通消费者很难自己知道如何合理使用，这种信息上的不对称也常常为一些不良药企所利用，为其过度营销提供了某种“方便”。类似情况不独在中国存在，国外也屡见不鲜。如今年7月，美国辉瑞制药公司就在CSPI的压力下，承认了旗下营养补充剂善存存在误导性宣传。不过，国外对药企过度营销处罚较重。而我国对违规宣传处罚力度不够。
当然，遏制过度营销仅靠处罚是远远不够的，更关键的是要减少药企与医生、患者之间的信息不对称。买的没有卖的精，一个药品的缺陷，往往只有药企清楚，如果他要将一些不利信息隐瞒起来，那么公众就确实很难知道。如今年，一份被某大型跨国药企雪藏了15年之久的“案卷”被揭开，就显示有65000份不良反应病例及15161份死亡病例被隐瞒，而这些病例涉及了其在的8种药品。
减少信息不对称好的办法就是让企业尽量主动披露信息。
而要做到这一点，就要让企业觉得主动披露划得来，抱着侥幸心理隐瞒划不来：一是要对主动披露信息的企业给予良好的信用评价，而对于隐瞒信息的企业，要追究其侵权责任，经济上罚到他“倾家荡产”，舆论上让他“遗臭万年”，加大隐瞒不良信息的成本。今年10月1日起要施行的《药品安全“黑名单”管理规定（试行）》就是一次好的尝试。二是要给媒体以充分的自由，让他们为公众提供更多的信息。媒体间存在竞争，为了收视率、阅读率，他们都愿意进行“曝光”。实践证明，这几年药品食品质量问题的暴露，媒体做了大量的贡献。三是支持行业协会建设和第三方机构、公众的监督和举报。如8月2日国家食品药品监管局发布的《加强药用辅料监督管理的有关规定》就是一个好的例子，有利于共同维护药品质量安全。
当然，重要的还是消费者，即“掏腰包人”的监督。但药品，特别是处方药，普通个人的合理用药知识有限，自己掏腰包自己监督几乎是不可能的，医生往往成为他们的决策人。这也是医生为什么经常成为药企主要公关对象的原因。但如果国民都参加医疗保险，让医疗保险机构成为“埋单人”，让他来行使“埋单人”权利，那么肯定不但是可靠的，也必然是可行的。他们作为一个机构，有能力聘任专家来制定合理化用药标准，并监督执行，同时作为利益相关方，他们肯定也有这个动力。这也是国外药企行贿医生情况没有那么普遍的原因。
总之，药品销售费用畸高，提示我们医药市场的信息不对称情况非常严重，而要改变这一现状，我们要走的路还很长。
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